Janela de atribuição na prática: click-through, view-through e as janelas 7d/1d

Duas pessoas olham o mesmo relatório de campanha e discordam sobre quantas vendas ela gerou. Uma vê 120 conversões, a outra vê 78. Nenhuma está errada, nenhuma está mentindo — elas estão olhando janelas de atribuição diferentes. A janela de atribuição é a regra que decide, para cada conversão, se um clique ou uma visualização de anúncio recente "merece o crédito". Ela é, provavelmente, o parâmetro mais decisivo e menos compreendido da mensuração de performance: mexer nela muda todos os seus números sem que uma única venda a mais tenha acontecido.

Este artigo explica o que é a janela de atribuição, a diferença entre crédito por clique e por visualização, o que significam as janelas de 1 e 7 dias, e como não se enganar ao comparar plataformas ou ao ler o próprio relatório.

O que é a janela de atribuição#

Toda conversão acontece em um instante. A pergunta que a atribuição faz é: quanto tempo para trás eu olho para encontrar um contato com anúncio que possa ter causado isso? A janela de atribuição é esse intervalo de tempo.

Se a janela é de 7 dias por clique, a plataforma credita a conversão a um anúncio se — e somente se — a pessoa clicou nesse anúncio nos 7 dias anteriores à conversão. Um clique de 8 dias atrás fica de fora. Um clique de ontem, dentro. A conversão em si é a mesma; o que muda é se ela entra ou não na conta daquela campanha.

Isso tem uma implicação que confunde muita gente: a conversão pode ser contada com atraso. Alguém clica na segunda-feira e compra na quinta. A venda de quinta-feira é atribuída ao clique de segunda e, dependendo de como a plataforma organiza os relatórios, pode aparecer creditada ao dia do clique, não ao dia da compra. Por isso os números de campanhas recentes "crescem" nos dias seguintes: as conversões atrasadas vão sendo preenchidas retroativamente conforme a janela se completa.

Clique versus visualização#

Existem dois tipos de contato com anúncio que a atribuição pode considerar, e a diferença entre eles é enorme.

Atribuição por clique (click-through)#

O click-through credita a conversão quando a pessoa clicou no anúncio antes de converter. É o sinal mais forte e menos controverso: houve uma ação deliberada, a pessoa foi ao seu site, e depois converteu. Quase todo mundo concorda que esse clique teve algum papel.

Atribuição por visualização (view-through)#

O view-through credita a conversão quando a pessoa apenas viu o anúncio (sem clicar) e converteu depois, dentro de uma janela geralmente mais curta. A ideia é capturar o efeito de exposição: o anúncio plantou a marca, a pessoa buscou depois e comprou. O problema é que essa ligação é muito mais frágil. A pessoa pode ter visto o anúncio de raspão, ignorado completamente, e comprado por outro motivo. View-through infla os números e, se você não separa mentalmente os dois, atribui à campanha um mérito que talvez não seja dela.

A regra prática de leitura: trate click-through e view-through como métricas separadas. Um relatório que soma os dois sem distinguir esconde de você quanto da "performance" é ação real versus mera coincidência de exposição. Ao comparar campanhas ou canais, compare click-through com click-through.

As janelas de 1 e 7 dias#

As janelas mais comuns combinam o tipo de contato com um prazo. As configurações que você mais vai encontrar:

• 1 dia por clique (1d click): só conta conversões que aconteceram até 24h depois do clique. Conservadora, boa para produtos de decisão rápida.
• 7 dias por clique (7d click): conta conversões até 7 dias após o clique. Captura ciclos de decisão mais longos. É um padrão comum de otimização.
• 1 dia por visualização (1d view): conta conversões até 24h depois de a pessoa ter visto o anúncio sem clicar.
• 7 dias por clique + 1 dia por visualização (7d click / 1d view): uma combinação frequente que credita cliques de até uma semana e visualizações de até um dia.

A escolha da janela deve refletir o ciclo de decisão real do seu produto. Um item de impulso de R$ 50 se decide em minutos: uma janela curta descreve bem a realidade, e uma janela longa vai varrer cliques antigos que provavelmente não causaram a compra. Um produto de R$ 5.000 se decide em dias ou semanas: uma janela de 1 dia por clique vai jogar fora conversões legítimas que demoraram a amadurecer, subestimando a campanha e levando você a cortar verba de algo que funciona.

Por que a mesma campanha mostra números diferentes#

Três fatores fazem o mesmo desempenho parecer diferente, e reconhecê-los evita decisões erradas.

A janela configurada. Alargar de 1d para 7d click quase sempre aumenta o número de conversões atribuídas — não porque houve mais vendas, mas porque mais vendas passam a caber na janela. Ao comparar dois períodos ou duas campanhas, confirme que a janela é a mesma.

Clique versus visualização incluídos. Um relatório que inclui view-through mostra mais conversões que um só de clique. Comparar um relatório com view contra outro sem view é comparar coisas diferentes.

A plataforma e seu modelo. Cada plataforma tem sua própria janela padrão, seu próprio modelo (último clique, data-driven) e sua própria forma de creditar. Por isso a soma das conversões reportadas por Google, Meta e TikTok quase sempre é maior que o total real de vendas: cada uma reivindica o crédito pelas conversões que tocou, e a mesma venda é contada por mais de uma. Isso não é fraude, é sobreposição de janelas — e é o motivo pelo qual você nunca deve somar conversões entre plataformas e comparar com o faturamento.

O mesmo efeito contamina o retorno reportado: como cada plataforma calcula o ROAS sobre as conversões que ela mesma atribui, vale revisar como calcular o ROAS e interpretá-lo com cautela antes de comparar canais.

A janela e o server-side#

Onde o rastreamento server-side entra nessa história? De duas formas.

Primeiro, a janela só funciona se a conversão for atribuível. Uma conversão que chega à plataforma sem o identificador do clique (o gclid, o fbc) não tem como ser encaixada em nenhuma janela — não há clique para olhar para trás e encontrar. O rastreamento server-side, ao preservar e enviar esses identificadores mesmo quando o navegador falha, é o que garante que a conversão chegue atribuível e possa entrar na janela. Uma janela de 7 dias não serve de nada se metade das conversões perde o click ID no caminho.

Segundo, o horário importa. A plataforma usa o horário do clique e o horário da conversão para verificar se a conversão cai dentro da janela. Em eventos server-side e conversões offline, você controla o event_time que envia. Enviar o horário errado — o do processamento em vez do da venda, ou com fuso trocado — pode empurrar a conversão para fora da janela e fazê-la sumir. Horário absoluto, com fuso explícito, é parte de fazer a atribuição funcionar.

```text Linha do tempo de uma conversão dentro da janela de 7d click:

D+0 clique no anúncio (gclid capturado e persistido) D+2 visita de retorno (sem clique) D+4 compra confirmada -> event_time = D+4 a plataforma olha 7 dias para trás, encontra o clique de D+0 -> ATRIBUI

Se event_time fosse enviado errado como D+9, o clique de D+0 cairia fora da janela -> NÃO atribui. ```

Como interpretar sem se enganar#

Alguns hábitos de leitura que separam quem entende de quem só olha o número grande:

Fixe a janela antes de comparar. Ao avaliar tendência, teste A/B ou canais, use sempre a mesma janela dos dois lados. Uma "melhora" que na verdade foi só uma mudança de janela leva a decisões ruins.

Separe clique de visualização. Olhe o click-through como o número "firme" e o view-through como o número "otimista". Se a performance só existe no view-through, desconfie.

Espere a janela fechar. Não julgue uma campanha nova antes de a janela se completar. Nos primeiros dias, os números estão incompletos porque conversões atrasadas ainda vão entrar. Comparar um período recente (janela aberta) com um período antigo (janela fechada) penaliza injustamente o recente.

Não some entre plataformas. Cada plataforma reivindica o que tocou. A verdade sobre quantas vendas realmente aconteceram está no seu sistema de vendas — o CRM, o ERP, o gateway — não na soma dos painéis de anúncio.

Ancore no negócio. As conversões atribuídas servem para otimizar dentro de cada plataforma. O número que decide se a operação é saudável é o do seu próprio caixa. Use a atribuição para dirigir a alocação de verba, e o resultado real para dizer se a estratégia está certa.

Janelas diferentes entre plataformas: a armadilha da comparação#

Um detalhe que confunde muita gente é que cada plataforma tem seu próprio padrão de janela, e comparar os painéis lado a lado sem notar isso leva a conclusões erradas. O Meta trabalha, por padrão, com uma janela de 7 dias após o clique e 1 dia após a visualização, mas permite configurar 1 dia após o clique para quem quer um número mais conservador. O Google Ads usa janelas configuráveis por ação de conversão e, além disso, aplica modelos de atribuição que distribuem o crédito ao longo da jornada, não apenas no último clique. O TikTok, o LinkedIn e os demais canais têm cada um a sua convenção.

O efeito prático é que a mesma venda pode ser contada por dois canais ao mesmo tempo, cada um dentro da sua janela, e nenhum dos dois está "mentindo" — eles apenas seguem regras diferentes. Por isso, três cuidados fecham o assunto. Primeiro, documente a janela de cada canal antes de comparar performance entre eles; um ROAS de 4 no Meta com janela de 7 dias não é diretamente comparável a um ROAS de 4 no Google com atribuição data-driven. Segundo, padronize quando possível: alinhar as janelas para o mesmo período reduz distorção na hora de decidir alocação de verba. Terceiro, reconcilie sempre contra o seu próprio sistema de vendas, porque é a única fonte que conta cada pedido uma vez só. A janela serve para otimizar dentro de cada plataforma; a decisão de negócio se ancora no número que não se duplica.

O resumo que fica#

A janela de atribuição não mede a realidade; ela é uma convenção sobre a quem dar o crédito, dentro de qual prazo, por qual tipo de contato. Duas configurações razoáveis produzem números diferentes sobre exatamente as mesmas vendas. Entender isso troca a pergunta ingênua "quantas conversões a campanha gerou?" pela pergunta certa: "sob qual janela, contando cliques e/ou visualizações, e comparado com o quê?". E o rastreamento server-side é o que garante o pré-requisito silencioso de tudo isso — que a conversão chegue com o identificador e o horário corretos, atribuível, pronta para entrar na janela em vez de se perder no caminho.